Креативность в рекламе

Когда речь заходит о том, нужна ли креативность в рекламе, мнения разделяются. Одни настаивают том, что главная задача рекламы — это продажа, и креативность тут не нужна. Другие утверждают, что без хорошей и нестандартной идеи реклама не будет такой эффективной, какой бы она могла быть.
Когда речь заходит о том, нужна ли креативность в рекламе, мнения разделяются. Одни настаивают том, что главная задача рекламы — это продажа, и креативность тут не нужна. Другие утверждают, что без хорошей и нестандартной идеи реклама не будет такой эффективной, какой бы она могла быть.

Какая точка зрения является правильной и почему? Нужна ли креативность в рекламе? Прежде чем я предложу свой вариант, я бы хотел определиться с тем, какое значение обычно люди вкладывают в термин креативность, как можно оценить уровень креативности и какой человек может использовать это определение в отношении себя.

Если бы я давал определение креативности для словаря, и это определение должно было уместиться в одно предложение, то оно было примерно таким: креативность — это способность человека увидеть необычное в привычных вещах. Для чего в принципе может понадобиться креативность? Благодаря такому типу мышления человек достигнет своей цели не только легче, но и быстрее, чем при использовании линейного типа мышления.

Человек, генерирующий креативные идеи в рекламе, думает иначе, не как все, игнорирует шаблоны привычного линейного мышления, а придуманные им идеи отличаются от идей остальных людей. Значит ли это, что его идеи всегда будут обеспечивать масштабные результаты? Нет. Сами по себе такие идеи ничего не изменят, а креативность ради креативности не стоит и копейки. Уверен, у многих из вас был опыт работы с такими «креативными» идеями, после которого и сформировалось мнение, что креативность в рекламе или бизнесе это помеха, лишний элемент.

Секрет креативности состоит в том, что это множитель, который может увеличить результаты ваших действий. Тут действуют ровно те же законы, что и в математике: если вы умножите ноль на десять или сто, в итоге вы все равно получите ноль. С креативностью тоже самое — ее нужно применять для решения конкретной задачи, стоящей перед вами, только тогда она сработает и предвосхитит любые ваши ожидания.

Существует еще один немаловажный момент, на котором я хочу сфокусировать ваше внимание. Креативность — это не про внешнее, а про внутреннее. Не важно как вы выглядите, важно, что вы делаете и какие результаты получаете. В идеале, какие результаты принесет ваша рекламная кампания. Креативность – это прежде всего про результаты. Она будет незаменима тогда, когда вам необходимо достичь запланированных показателей при минимальных вложениях. Вот почему в рекламе можно и нужно применять креативность.

Давайте предположим, что у вас есть проблема, которую необходимо решить с помощью рекламы, и вы готовы придумать что-нибудь креативное. С чего начинать? Существует большой соблазн начать сразу генерировать нестандартные идеи, но я бы посоветовал вам немного повременить, и начать совершенно с другого действия.

Процесс генерирования творческих идей свой для каждого человека. Тем не менее, существуют закономерности, которые можно свести в систему, которая работает в любых ситуациях и даёт стопроцентный результат.

Например, ваша реклама должна решить определенную задачу. Это может быть продажа услуги, создание вирусного эффекта, номинация на конкурс, создание базы лояльных клиентов, вывод нового товара на рынок или что-нибудь ещё.

Не торопитесь сразу бросаться в креатив. Почему? Вы можете «накреативить» такую идею, которая решит несуществующую проблему. Как такое может быть? Да очень просто! Дело в том, когда человеческий мозг фокусируется на чем-то важном, он начинает игнорировать остальную информацию, не относящуюся к задаче. Эту особенность нашего восприятия прекрасно иллюстрирует одно исследование, где медикам было необходимо отсмотреть рентгеновские снимки и найти злокачественные опухоли. И если пять снимков были вполне стандартные (на них была сфотографирована грудная клетка с подозрительными новообразованиями), то на шестом было изображение гориллы, которое было больше любых уплотнений. Что оказалось? 83% медицинских работников смотрели на этот шестой снимок, но так не заметили гориллу. Не видели только лишь потому, что перед ними была поставлена совершенно другая задача.

Вот почему сначала необходимо рассмотреть проблему, решаемую вашей рекламой, с разных сторон. Сбор информации, анализ решаемой проблемы, это и есть первый шаг в придумывания идеи при помощи вашего творческого мышления. Есть и другие шаги: развитие идеи, объединение идей, их анализ, работа с блокираторами креативности, подведение итогов и реализация. Все вместе эти шаги представляют собой систему К.Р.Е.АТ.И.В. (мнемоническая аббревиатура, «К» расшифровывается как Концепция, «Р» – Развитие, «Е» – Единение, «А» – Анализ, «Т» – Трудности, «И» – Итоги, «В» – Воплощение).

Генерировать идеи вы начинаете только на втором этапе. Главное правило здесь — важно не качество идей, а их число. У вас могут получиться сумасшедшие, нелепые или даже малоосуществимые идеи. Не отвергайте ни одну из них. Анализировать их вы будете чуть позже.

Третий шаг я называю секс идей. На этой стадии вам будет необходимо соединить вместе случайные мысли, вещи, ситуации, все то, что на первый взгляд соединить невозможно. Именно на этом этапе вы доведёте свои идеи до их креативного максимума. На выходе у вас появится несколько идей, благодаря которым ваша реклама будет выделяться среди конкурентов, будет дешевле и эффективнее.

Включать вашего внутреннего критика можно только после предыдущего этапа. Это этап анализа идей. Именно здесь вы подвергаете получившиеся идеи жесточайшей критике. В итоге вы отберёте самые перспективные экземпляры, а наименее удачные отсеете.

В процессе работы над созданием креативных идей, вы обязательно столкнётесь с различными ментальным ограничениями. Я их называю блокираторами креативности. Некоторые из креативных блоков будут существовать исключительно в вашем воображении, возникновение других будет стремиться к нулю, но все они будут подавлять в вас нестандартное мышление. Когда вы узнаете механизм действия таких блоков, вы сможете управлять ими, и они перестанут действовать на вас и ограничивать ваше состояние потока, способствующее креативности.

Следующий шаг в психологии называется истощением Эго. Это ваш запас психической энергии, ресурс которого ограничен (здесь нет ничего общего с эзотерикой или мистикой, исключительно психология). Когда вы принимаете различные решения, ваша внутренняя батарейка разряжается. Каждый выбор, который вы делаете, расходует вашу энергию и ведёт к эмоциональному и физическому истощению. Для мозга, который в активном состоянии потребляет до четверти всей энергии, это кажется кощунством, и задача, которую он ставит перед собой — это прекратить расходовать человеческие ресурсы. Это вам нужно прыгнуть выше головы и придумать что-то особенное, а мозгу нет. Именно поэтому он предлагает уже известные решения, т.к. ему нужно прекратить расходовать энергию, а не решить задачу новым и креативным способом.

Последний шаг, седьмой, это воплощение идеи. Сама по себе идея, это только половина всей работы. Ее реализация — не менее важная часть, о которой многие забывают. Вот почему многие относятся к творческим идеям пренебрежительно — идеи то придумали, но никак не реализовали, на выходе ноль. Мозг обобщает информацию и делает вывод, что в идеи нет ценности, потому что нет результата. На седьмом этапе вы составляете план действий, с которым нужно сверяться в процессе воплощения вашей идеи.

Если вы последовательно пройдёте всем семь шагов, то легко сможете придумать нестандартную идею и придумать потрясающую и более эффективную рекламу.

А что если вам необходимо придумать креативную идею прямо сейчас? Что нужно сделать тогда? Я бы посоветовал применить технику SCAMPER. Данный термин является аббревиатурой из составляющих ее действий:

S — Заменить (substitute) — заменить элементы, например, компоненты, материалы, людей;
C — Комбинировать (combine) — совместить с иными объектами или функциями;
A — Адаптировать (adapt) — подстроить к новым компонентам или другому назначению;
M — Модифицировать (modify) — трансформировать габариты, форму, цвет;
P — Применить иначе (put to other issues) — использовать в другой области, с другой целью ;
E — Исключить (eliminate) — удалить детали, упростить;
R — Развернуть (reverse) — преобразовать на прямо противоположное, вывернуть наизнанку.

Видеокадр из мюзикла «Бал Вампиров»
Видеокадр из мюзикла «Бал Вампиров»

Первый пример, который я хочу привести, это вирусное видео в поддержку мюзикла «Бал Вампиров», в основе которого лежит одноименный фильм Романа Полански. Создатели этого видео решили соединить основную тему мюзикла с популярным видео группы Грибы «Тихо тает лёд». Получившийся на выходе ролик занял свое место в трендах Youtube, и даже далекий от театральной жизни человек, узнал о мюзикле. Можно по-разному относиться к оригинальному видео, но следует признать, что соединив модный тренд со своей задачей проинформировать о запуске новой постановки, создатели добились вирусного эффекта для своей рекламы.

Basic House Мартина Азуа
Basic House Мартина Азуа

Во втором примере идейный вдохновитель Мартин Азуа решил использовать принцип модификации, чтобы изменить характеристики дома: его можно уменьшать и увеличивать. Проект носит название Basic House. Дом сделан из металлизованного полиэстера и имеет интересную способность – надуваться от тепла человеческого тела. В «сдутом» состоянии вы сможете с лёгкостью спрятать его, например, в карман. Хоть эту конструкцию и трудно назвать домом в классическом его понимании, но функцию краткосрочного убежища она выполняет на отлично.

В третьем примере дизайн агентство AlmapBBDO решило соединить двухлитровую бутылку Pepsi Light с двухкилограммовой гирей, получив новую привлекательную форму для своего напитка. Новый дизайн бутылки не просто привлекал людей, но и объединял в создании людей заботу о здоровье с напитком производителя. В заключении статьи хочу повторить еще раз важную мысль. Креатив в рекламе должен помогать решать совершенно конкретную и определенную цель, стоящую перед компанией. Если ваша реклама не решает никакой задачи, а просто привлекательная, креативная или быть может является даже произведением искусства, все равно это выброшенные на ветер деньги.

Хотите усилить вашу рекламу с помощью креативности? Напишите письмо на адрес v@victorlopatin.ru и получите бесплатный аудит вашего сервиса или продукта в течение 48 часов.

Автор: Виктор Лопатин
Ментальный архитектор. Подробнее об авторе...