Эффективная работа с фирменными цветами – залог успешного продвижения бренда

Можно ли обобщить все вопросы, с которыми приходиться сталкиваться в начале и процессе работы по разработке фирменного цвета (цвета бренда) или стиля? И да, и нет. Попробуем выбрать два наиболее фундаментальных вопроса, на которые необходимо ответить перед началом работы, поскольку ресурсы, требуемые для их решения, могут оказаться больше, а затраты времени выше планируемых.

Итак, первый вопрос технический – зачем разрабатывать фирменный (брендовый) цвет, если никто не следит за его правильным воспроизводством (типичный случай – печать рекламных и маркетинговых материалов)? Второй, прямо затрагивает экономический аспект – зачем тратить сотни тысяч на разработку фирменного цвета, если нет средств на его корректное воплощение в производстве (печати) и поддержки в течении времени?

Максим Синяк (Maxim Siniak), кандидат технических наук, международный технический эксперт XRite/Pantone, сертифицированный эксперт Ugra, руководитель проекта Pantone Certified Printer Program
msiniak@xrite.com

Попробуем ответить на эти два, казалось бы, простых на первый взгляд вопроса.

Прежде всего, уточним, что под фирменным или брендовым цветом понимается не только цвет логотипа компании, но и, например, цвет упаковки определенного продукта. А все усилия по его разработки направлены на увеличение его же ценности и выделение продукта из представленных на рынке, в глазах потребителя. В конечном итоге, говоря научным языком, все усилия должны увеличить стоимость бренда, а проще повысить продажи и узнаваемость продукта.
Классическое стратегическое управление брендом, строится в первую очередь на маркетинговым сопровождении продукта, технологии, корпорации, территории и т.д. на всех этапах их жизненных циклов. Оно должно осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (Brand Life Cycle) без исключения. На всех этапах его жизни выведения (внедрения), роста популярности и продаж, зрелости (насыщения), упадка и ухода с рынка, подбирается определённая концепция управления, которая должна отличаться для каждого этапа. Но одно должно оставаться постоянным – цветовая (визуальная) ассоциация продукта конечным пользователем.
Возьмем, к примеру, корпорации Black&Decker или Microsoft, работающие в различных сегментах рынка, имеющие разные подходы к продвижению своих товаров и услуг, однако параллель межу ними прослеживается достаточно четко – разработка и продвижение продукции с учётом фирменного (брендового) цвета (рис.1).

Munsell Blackdecker, эталон цвета
Рис. 1 Физические эталоны корпоративных цветов

Кто же на самом деле, с практической токи зрения, более всего заинтересован в строгом следовании фирменных цветов? Безусловно, это индустрии, где цвет не просто играет роль идентификатора конкретного бренда, но и служит своего рода защитой от подделок. Одна из них – фармацевтическая отрасль.
Если человек видит сегодня лекарственный препарат в упаковке одного цвета, а завтра тот же самый препарат в другом месте будет иметь другой оттенок упаковки, то реакция потребителя будет вполне определенной – контрафактная продукция. Именно поэтому производители упаковки для фармацевтических комбинатов должны иметь отлаженное производство, обеспечивающее минимальное расхождение цвета выпускаемой упаковки от эталона, а бренд или продукт менеджеры, если таковые имеются на фармацевтическом предприятии, должны иметь четкую спецификацию на воспроизведение своего (их) цветов.
Еще одна отрасль, предъявляющая повышенные требования к правильности ассоциации своей продукции – пищевая индустрия. Мало кто знает, но сфера общественного питания одна из самых крупных индустрий по использованию физических стандартов. Например, стандарт на Гамбургер или стандарт на жареный картофель или спелый апельсин, используется в мире достаточно давно. Смысл подобных физических носителей крайне прост, человек, принимающий или контролирующий качество приготовления пищи, просто берет специализированный эталон и прикладывает к пищевому продукту (Рис.2) и визуально производит оценку. Результат на лицо или лучше сказать на тарелке.
А причем тут фирменный цвет? Безусловно, напрямую цвет логотипа бренда, например, красный цвет Мак Дональд не связан с цветом гамбургера, продающийся в одном из ресторанов столицы. Однако неукоснительное соблюдение внутреннего регламента компании обязывает контролировать все элементы «конечного продукта» от воспроизведения цвета на упаковке, до непосредственно самого пищевого продукта. Этот подход вписывается в концепцию стратегического управления брендом.

Физические эталоны для картошки фри
Рис.2.1 Физические эталоны для картошки фри
Физические эталоны для сиропа
Рис.2.2 Физические эталоны для сиропа

Воспроизведение при печати

Рассмотрим теперь, что происходит, когда фирменный цвет нужно воспроизвести с привлечением полиграфических средств и технологий.
Разработка концепции управлением брендом при выпуске продукции достаточно сложный многогранный процесс, требующий обычно серьезных финансовых и временных инвестиций, проработки деталей и правильный выбор партнеров (типографий) способных воспроизводить брендовые цвета с минимальным отклонением от эталона.
Однако, при прохождении проекта через финансовый отдел первое что обычно спрашивают финансисты при взгляде на цифры – как можно уменьшить операционные расходы? Самое простое это сразу начинать урезать бюджет производства, а именно использовать более дешевые материалы, печатные процессы (использовать цифровую печать вместо традиционного офсета или флексографской печати), а можно также сэкономить на самой печати, т.е. вместо так называемой смесевой краски Pantone (Пантон) напечатать все триадой CMYK.
Все эти возможности имеют экономическое обоснование, однако нужно помнить, что каждая, обозначенная выше опция в конечном итоге может сыграть злую шутку.
Использование дешевых материалов, т.е. материалов отличающихся по своим свойствам от определенных в спецификации, например, более тонкая пленка или другой сорт упаковочного картона, может привести к проблемам с послепечатной обработкой, транспортировкой, изменению тактильных свойств и наконец, самой важной, потерей механической прочности.
Цифровая печать вторгается все более и более в традиционные технологии, шаг за шагом отнимая занятые ниши, однако из-за физических ограничений использование этих технологий пока ограниченно. Тем не менее, упаковку уже выпускают на цифровых печатных машинах. Здесь серьезные ограничения распространяются на материал и используемы краски. Обычно это CMYK и дополнительные оттенки на их базе.
Печать же фирменных цветов красками CMYK, безусловно, экономит средства, однако почти в 4,5 раза снижает возможность правильного воспроизведения цвета. Если обратиться к цветовым атласам Pantone (Пантон), которые воспроизведены 14 основными насыщенными, т.н. чистыми красками и сравнить получаемый по этой технологии фирменный цвет с печатью только 4мя красками CMYК, то о «точном попадании в цвет» можно забыть (рис. 3).

Изображение цвета в Pantone и в CMYK
Рис. 3 Сравнение чистых цветов Pantone c CMYK воспроизведением в атласе Pantone Bridge

Та же тенденция очевидна при воспроизведении фирменных цветов в рекламных каталогах, брошюрах и т.д. для рекламных и маркетинговых компаний. При печати фирменных цветов потребитель не только получает корректную визуальную информацию о бренде, но сама рекламная продукция за счет чистых и насыщенных красок, созданных, например, по системе Pantone, выгодно отличается от продукции конкурентов напечатанных с использованием только CMYK.
В настоящее время одним из путей экономии стало использование смесевых красок только для обложки, в то время как сам каталог печатается на другой бумаге 4 красками. О правильности или неправильности подобного подхода можно спорить, очевидно, – фирменный цвет на обложке и в блоке будет сильно отличаться.

Где печатать?

Итак, фирменные цвета для будущей упаковки (продукции) разработаны; верстка, макетирование и цветопроба сделаны; средства выделены. Теперь необходимо определить типографию для печати и методы контроля продукции.
Прежде всего, полиграфическое производство должно обладать контрольно-измерительной техникой и соответствующим программным обеспечением для ведения «статистики качества» в процессе печати. На производстве должны использоваться нормированные источники освещения и специальные просмотровые кабины со стандартизированным источником освещения D50, соответствующее цветовой температуре 5000 К соответствующие стандарту ISO 3664. Кроме того должна быть отлажена система приемки заказа и оцифровки требуемого цвета, если заказчик не предоставил его самостоятельно. Но самое главное – точность воспроизведения или как принято говорить «попадание в цвет», обеспечиваемая производством.
Чтобы не возникало никакого взаимонепонимания между заказчиком и производством, всегда необходимо иметь техническое задание или проще сказать спецификацию, где были бы однозначно прописаны параметры оценки и контрольно-измерительное оборудование для этого. Чем более доскональную спецификацию имеет заказчик (бренд) тем производству проще выполнять свою работу.
Точная спецификация не только избавит от бесконечных споров и финансовых потерь, в том числе на судебные издержки, но и приведет к более конструктивной работе обеих сторон.
При поиске производства лучше всего обращаться в типографии, которые прошли международные сертификации типа PSO или Pantone Certified Printer Program. Это уже является гарантией серьезного подхода производства к техническим и технологическим циклам, так как инвестиции, сделанные в подобные процедуры, предусматривают правильное использование измерительной техники, следование международным стандартам для всего производственного цикла и что немаловажно использование подготовленного персонала на производстве.
Последнее необходимо для четкой и слаженной работы всех звеньев производственной цепи от приёмки заказа до логистики отправки продукции конечному потребителю. За один день подготовить персонал или набрать его в кадровых агентствах невозможно. Это долгий путь, который также проходят компании в процессе сертификации, глубже понимая свои возможности, оптимизируя производство в том числе с экономической точки, выводя его на иной качественный уровень.

Резюмируя ответы на два основных вопроса, поставленные в начале статьи, отметим, что очевидно корректный «выпуск» фирменного, брендового цвета это всегда дополнительные затраты. Однако, при правильном подходе к разработке спецификации и определении параметров цветовоспроизведения, технические преимущества очевидны – одинаковое воспроизведение цвета на различных производствах, в том числе использующих различные технологии и разнесенных территориально. Возможность построения маркетинговой политики на базе идентификации цвета с определенным брендом.
Правильный выбор исполнителя, дизайн студии, компаний предоставляющих услуги верстки и подготовке макетов к печати, типографии, не только по ценовому критерию, а по совокупности преимуществ того или другого предприятия.
Фирменный цвет, напечатанный красками CMYK, всегда будет иметь цветовое отклонение, из-за физических ограничений печати триадными красками, поэтому необходимо взвешивать прямые и косвенные потери от неправильной ассоциации бренда и затрат на воспроизведение фирменного цвета смесевой краской.
Компания X-Rite/Pantone, работающая с такими мировыми брендами как Pepsico, TetraPack, P&G, CocaCola, ASDA, Mondi и т.д. является ключевым звеном в коммуникации между заказчиками и производствами, помогая брендам создать и оптимизировать технические спецификации на воспроизведение фирменных цветов. А печатные предприятия не только оснастить требуемой программно-аппаратной базой, но и подготовить для сертификации по PSO и Pantone.
Помимо этого, консалтинговые мероприятия, проводимые в Европе и России для бренд менеджеров, маркетологов и технических специалистов, помогают в подготовке технических производственных заданий, основываясь на самых последних международных нормативных документах, Ноу Хау компании X-Rite/Pantone и передовых достижениях в сфере коммуникации и воспроизведения цвета.

Автор: Максим Синяк
Ведущий международный технический эксперт компании «X-Rite Pantone». Подробнее об авторе...