Ошибки работы владельцев бренда и бренд менеджеров при работе с цветом. Стандартизация – ключ к успеху

Брендовый или фирменный цвет это – один из основных элементов фирменного стиля, служащий для идентификации разных товарных групп (услуг), подразделений и филиалов компании. Брендовый (фирменный) цвет способствует созданию соответствующего визуального образа компании, оказывающего эмоциональное воздействие на восприятие информации и отождествляющего продукцию, услуги и т.д. с конкретным названием (именем) компании.

Максим Синяк (Maxim Siniak), к.т.н., международный технический эксперт XRite/Pantone, Сертифицированный эксперт Ugra, руководитель проекта Pantone Certified Printer Program
msiniak@xrite.com

Брендовый или фирменный цвет это – один из основных элементов фирменного стиля, служащий для идентификации разных товарных групп (услуг), подразделений и филиалов компании. Брендовый (фирменный) цвет способствует созданию соответствующего визуального образа компании, оказывающего эмоциональное воздействие на восприятие информации и отождествляющего продукцию, услуги и т.д. с конкретным названием (именем) компании.

Типичные ошибки и заблуждения

Вопрос, который возникает всегда при начале позиционирования какого-либо продукта на рынке – кто будет выполнять, индустриальный дизайн, дизайн упаковки, маркетинг продукта, вывод продукта на рынок и т.д. Возникающие при этом ошибки в начале работы можно разделить на 3 основные группы.

  1. Отсутствие корректной Спецификации для печатного производства
  2. Отсутствие процедуры приемки заказа, основанное на объективной оценке качества
  3. Технически обоснованный выбор предприятия (производства) партнера – печатной компании

Рассмотрим ошибки более подробно, поскольку они являются типичными не только для России, но и для большинства Европейских стран в не зависимости от величины и транс национальности компании.

Как определить то производство, типографию способную обеспечить требуемый уровень качества, что вообще принять за этот уровень и как он будет влиять на ценовой показатель. Вот те вопросы, мучающие специалистов.

Первое, что следует создать бренду – спецификацию, где помимо, например, гигиенических параметров, габаритов упаковки и т.д. были бы четко определены параметры воспроизведения цвета. Несколько распространенных ошибок, которые делают подавляющее большинство как локальных, так и международных брендов при создании спецификации – поиск уже существующих спецификаций в интернете, копирование их без учета специфик своего продукта и попытка внедрения этой копии в работу предприятия.

Спецификация воспроизведения цвета без учета особенностей печатного процесса, запечатываемого материала и послепечатной обработки, например, ламинирования или покрытия продукции лаком изначально ведет к конфликту между типографией и брендом. Причина этого крайне проста – предприятие работает с «физическими» материалами, такими как краска, запечатываемый материал, печатным процессом (офсет, флексо, глубокая или цифровая печать) и т.д., имеющими свои характеристики. Все они накладывают определенные ограничения, выливающиеся в несоответствие цвета оригинала цвету отпечатанного образца. Например, чистый красный цвет воспроизводимый на мелованной бумаге будет отличаться от того же красного, воспроизводимого на буром картоне. Поэтому если бренд заложит в спецификацию описание «чистого» цвета, выполненного на мелованной бумаге, а последующее воспроизведение будет на буром картоне – цвет будет абсолютно разным.

Пример печати краской Pantone на разных бумагах
Рис. 1 Различное воспроизведение цвета на различных запечатываемых материалах

Следующая ошибка – невнятное описание процедуры приемки, сравнения и оценки отпечатанной продукции. К сожалению, бренд менеджеры перекладывают большинство этих задач на производства, а производства, в свою очередь, из-за неоднозначности задачи используют свои внутренние регламентные документы для выпуска продукции. В большинстве случаев это вызывает конфликт между участниками процесса.

Основная цель создания своей собственной спецификации это получение регламентного документа, четко описывающего, ожидаемые от производства результаты. Этот документ должен принимать во внимание все специфики, связанные с конкретным способом печати и использованием запечатываемых материалов. Чем более подробно он составлен, тем меньше вопросов будет при совместной работе. Помимо целевых значений, например, цвета он должен включать условия измерений, приемки и инструментальной оценки качества. Основная выгода для владельца бренда при этом очевидна – уменьшение времени на согласование, уменьшение производственных потерь, изготовление продукции в срок.

Слева - упаковка напечатана Pantone, справа - CMYK
Рис. 2 Одна упаковка – разное воспроизведение (левая смесевые краски Pantone, правая CMYK). Результат отсутствия спецификации или ее некорректное составление.

Ну и наконец, последняя ошибка, ставшая самой распространенной в ухудшившейся экономической ситуации – выбор предприятия только по экономическому параметру меньшей цены. Кто дешевле – тот и лучше, в большинстве случаев является неоправданным.

Процесс выбора производства конечным пользователем, т.е. брендом, создает обманчивое ощущение простоты и прозрачности процесса. Поговорив с директорами или менеджерами любых полиграфических производств, приходишь к выводу, что все производства способны выпускать продукцию на самом высоком уровне и невольно ловишь себя на мысли об отсутствии каких-либо проблем в полиграфической области в принципе. Неважно кого выбрать, все смогут обеспечить должный уровень качества, поэтому остается только одно получить минимальную цену.

Обратимся к некоторым терминам, которые помогут нам объективно оценить потенциал типографии и правильно расставить приоритеты при работе с ними.

Стандартизация

Стандартизация – основа всех производств, включая полиграфическое. Стандартизация является непрерывным процессом усовершенствования процесса производства с четко определенными параметрами оценки качества и контроля на каждой производственной стадии. Использование контрольно-измерительного оборудования и программ контроля (мониторинга) является неотъемлемой частью процесса стандартизации.

Процесс стандартизации порой бывает крайне болезненным для производства и связан с дополнительными затратами, который в конечном итоге оказывают влияние на формирование отпускной цены продукции. Тем не менее, производства, инвестирующие в стандартизацию, в конечном итоге оказываются в более выигрышном положении, нежели производства, декларирующие высокое качество только на основании того, что у них используются современные печатные машины.

Наличие ISO стандарта – это не стандартизация

Утверждение о стандартизации компании на основании наличия и следования стандарту ISO 12647-2 (для офсетной печати) – ошибочно. Этот стандарт тесно связан со многими другими стандартами отрасли, такими как ISO 3664, описывающий регламентированное освещение на производстве или стандартом ISO 15076 определяющий использование ICC профилей и многими другими, или ISO 17972, работа с CxF файлами. Без их правильного внедрения и использования, о стандартизации предприятия говорить невозможно.

Схема. Взаимодействие стандартов - ISO 12647
Рис.3 Связь некоторых полиграфических стандартов ISO друг с другом.

Классический подход к решению проблемы интеграции стандартов в производство это прохождение различных сертификационных процедур, например, международные PSO для работы с красками CMYK или Pantone Certified Printer Programm для работы с т.н. «смесевыми» или брендовыми цветами. Безусловно, при хорошем техническом менеджменте можно пройти все стадии внедрения самостоятельно, но в конце всегда возникает вопрос – а кто даст заключение о корректности внедрения и использования на производстве. Подробную информацию о сертификации для полиграфических предприятий вы можете получить, направив ваш запрос на мой электронный адрес msiniak@xrite.com

Уровень качества

Уровень качества важный комплексный показатель, включающий в себя следующие определения.

  1. Качество продукции
  2. Оценка уровня качества продукции
  3. Контроль качества
  4. Свойство продукции

Качество продукции – согласно ГОСТ 15467-79 это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением

Оценка уровня качества продукции – совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, оцениваемой продукции, приведение этих показателей и сопоставление их с базовыми значениями.

Контроль качества – согласно ОСТ 29.40-2003 это оценка соответствия параметров полуфабрикатов и готовой продукции процесса репродуцирования установленным требованиям.

Свойство продукции – согласно ГОСТ 15467-79 это объективная особенность продукции, которая может проявляться при ее создании, эксплуатации или потреблении.

Обеспечение должного уровня качества невозможно без стандартизации процесса производства. Стандартизация способствует созданию и поддержанию уровня качества в течение времени, что дает уверенность брендам не только в качестве получаемой продукции, но и ее повторяемости через неделю, месяц год.

Международные тенденции работы с брендовыми цветами

Международные тенденции работы с брендовыми цветами показывают устойчивый интерес к выбору печатных предприятий не только на основании минимальной цены, которая является условным экономическим индикатором стоимости работы, но и на более объективном взвешенном показателем – уровне качества. И здесь возникает первая проблема как бренд менеджеру объективно определить качество.

Поскольку мы говорим об объективном контроле, достигаемым ТОЛЬКО при использовании измерительной техники. Это дает однозначное трактование «уровня качества» продукции. В большинстве случаев сравнение эталона с образцом продукции происходит «на глаз». Очень дешевая методика, к сожалению не обеспечивающая должного уровня доверия. Человеческое зрение нельзя признать сколько-нибудь надежным средством измерения – это индивидуальный инструмент персональной оценки, зависящий от освещения, состояния человека, настроения человека, окружающего пространства и т.д. Поэтому для бренд менеджеров или других специалистов очень важно иметь поверенный сертифицированный производителем спектрофотометр – собственный прибор для контроля качества.

Затраты на его приобретение значительно меньше тех издержек, которые бренд понесет в процессе бесконечных обсуждений с производствами качества продукции, посещения предприятий, срыва сроков производства, что в конечном итоге напрямую скажется на имидже бренда, который он старается создать.

Соединение всех описанных выше элементов приводит к тем четырем классическим выгодам для владельца брендом, описанным в трудах Джея Абрахама (Jay Abraham) и Дэна Кеннеди: эмоциональному, физическому, духовному и денежному.

Тендер

Согласно Википедия «Те́ндер – конкурентная форма отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности». Говоря проще суть тендера обеспечения минимальной стоимости при сравнении равнозначной продукции, т.е. продукции с равными техническими характеристиками.

Тендеры, если исключить процессы связанные «с распилом» бюджета или организации соревнований с заведомо известным результатом (для своих), в полиграфии проходят без определения объективных параметров качества. Основным параметром к сожалению, является минимальная цена.

Включение в тендерное условие наличие оборудования определенных компаний производителей, не может расцениваться как объективный параметр оценки предприятия, а лишь сокращает количество потенциальных производств без влияния на качественный аспект будущей продукции.

Безусловно, каждый бренд старается сократить издержки и в особенности на выпуск полиграфической продукции, так как существует мировой миф – полиграфия это как настольный принтер, где основные расходы относятся к бумаге, краскам и электроэнергии. Ничего сложного, заряжаешь бумагу и печатаешь, что видишь на дисплее. Отчасти это так, с той лишь разницей, что полиграфическое предприятие это «живой» механизм, где помимо оборудования работают люди, от которых в конечном итоге будет зависеть качество конечного продукта.

Чем больше времени и средств предприятие инвестирует в свое производство, усовершенствуя его тем дороже становиться его продукция. Обучение персонала, внедрение новейших технологий, приглашение сторонних консультантов по стандартизации, прохождение международных сертификационных процедур, все это прямые затраты производства. Они необходимы, если предприятие не просто живет одним днем, а стремиться к достижению своих стратегических целей, будь то выход на другой рынок, привлечение новых клиентов или просто качественный подъем производства.

Парадокс стандартизации производства

Парадокс заключается в том, что при инвестировании в стандартизацию и подтверждение своего статуса различными международными сертификационными процедурами, с одной стороны делает продукцию более дорогой с точки зрения отпускной цены, а с другой стандартизация приводит к значительной экономии средств предприятия. Она помогает в разы снижать операционные издержки и непредвиденные расходы, полностью предотвращая перепечатывание тиража за счет предприятия.

Т.е. наблюдается прямая синергия между инвестициями, повышением качества и оптимизацией производства. Это и есть конечная цель любой стандартизации. Опишем этот эффект более подробно.

«Эффект горы Фудзи»

Теоретические основы понятия «Эффект горы Фудзи» были впервые описаны Дейвом Гарвудом (Dave Garwood) на рубеже 90х годов прошлого века. Основой ее стало утверждение, что т.н. «стоимость качества» возрастает до определённой точки (вершины горы), после чего прямые затраты начинают снижаться (вдоль противоположного склона), так как выгода от достигнутого качества начинает превосходить вложения.

Именно поэтому современные теории маркетинга и менеджмента управления предприятиями и качеством уделяют повышенное внимание вопросам повышения качества продукции и влияния ее на стоимость.

График гора Фудзи
Рис. 4. Эффект горы Фудзи.

Говоря техническим языком, «Эффект горы Фудзи» отражает как стоимость «плохого» качества, так и выгоду от «хорошего» качества. Стоимость «плохого качества» можно объяснить как значительной долей брака, необходимостью переделок и повторного производства, несоблюдение сроков поставок, постоянным перепланированием, пониженным спросом, так и желанием потребителей платить за товар как можно меньше.

Выгоды для владельца бренда в данном случае можно проследить в снижении себестоимости товара, высоком проценте «счастливых» конечных потребителей, уверенности в качественном и своевременном выполнении заказа.

Автор: Максим Синяк
Ведущий международный технический эксперт компании «X-Rite Pantone». Подробнее об авторе...